Medientraining bereitet Führungskräfte auf den Umgang mit Journalistinnen und Journalisten vor – vor der Kamera, im Radiointerview, beim Pressegespräch, in der Krisensituation. Es geht nicht darum, Medienprofis aus Managern zu machen. Es geht darum, dass Ihre Botschaft ankommt, statt im Interview unterzugehen. Wer unvorbereitet vor ein Mikrofon tritt, überlässt die Wirkung dem Zufall. Und der Zufall ist selten ein guter Kommunikator.
RAFFEINER REPUTATION trainiert seit über 15 Jahren Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer, Vorstände und Verbandsspitzen für den Medienkontakt. Aus dieser Erfahrung wissen wir: Es sind nicht die Unerfahrenen, die die größten Fehler machen. Es sind oft die Routinierten – die glauben, ein Interview brauche keine Vorbereitung mehr.
Warum auch erfahrene Führungskräfte Medientraining brauchen
Ein häufiges Missverständnis: Wer im Geschäftsleben souverän auftritt, kommt auch vor der Kamera gut an. Das stimmt nicht. Die Spielregeln eines Medieninterviews unterscheiden sich grundlegend von einem Kundengespräch oder einem Boardroom-Vortrag.
Im Interview haben Sie keine Kontrolle über die Fragen. Sie haben wenig Zeit – eine TV-Antwort dauert im Schnitt 20 bis 30 Sekunden, bevor geschnitten wird. Und Sie sprechen nicht zu Ihrem Gegenüber, sondern zu einem Publikum, das Sie nicht sehen und das mit einem Klick weiterzieht.
Weiterführend dazu empfiehlt sich Der Standard.
Erfahrene Führungskräfte haben ein zusätzliches Problem: Sie sind gewohnt, ausführlich zu erklären. Komplexität ist ihr Arbeitsalltag. Aber Komplexität ist der Feind des Medienauftritts. Wer in einem TV-Interview drei Minuten lang die Hintergründe eines Sachverhalts erklärt, verliert das Publikum nach 30 Sekunden – und die Redaktion schneidet den einen Satz heraus, der am plakativsten klingt. Dann bestimmt nicht Sie, sondern die Redaktion, was Ihre Botschaft ist.
Die drei Säulen eines guten Medientrainings
Botschaftsdisziplin
Die wichtigste Fähigkeit in der Medienkommunikation ist nicht Eloquenz. Es ist die Fähigkeit, auf den Punkt zu kommen und dort zu bleiben.
Das bedeutet: Vor jedem Interview definieren Sie drei Kernbotschaften. Nicht fünf, nicht sieben – drei. Diese Botschaften sind Ihre Leitplanken. Egal welche Frage kommt, Ihre Antwort führt zurück zu einer dieser drei Aussagen.
Das klingt einfacher, als es ist. Die natürliche Reaktion auf eine Frage ist, sie direkt zu beantworten. Aber nicht jede Frage verdient eine direkte Antwort. Manche Fragen sind Fallen. Manche sind irrelevant. Manche sind so formuliert, dass jede direkte Antwort Ihre Position schwächt. Botschaftsdisziplin bedeutet, höflich aber bestimmt zum eigenen Thema zurückzuführen – ohne dabei ausweichend zu wirken.
Umgang mit kritischen Fragen
Kritische Fragen sind kein Angriff. Sie sind der normale Arbeitsalltag von Journalistinnen und Journalisten, deren Aufgabe es ist, nachzuhaken. Wer das versteht, reagiert gelassener.
Trotzdem braucht der Umgang mit kritischen Fragen Übung. Die häufigsten Situationen:
Die Suggestivfrage. „Würden Sie also sagen, dass Ihr Unternehmen die Umwelt belastet?” – Hier ist die Antwort bereits in der Frage eingebaut. Die richtige Reaktion: Die Prämisse nicht übernehmen. „Was ich sage, ist…” und dann die eigene Botschaft.
Die hypothetische Frage. „Was würden Sie tun, wenn morgen ein Unfall passiert?” – Hypothetische Fragen binden Sie an Szenarien, die nicht eingetreten sind. Antworten Sie auf der Sachebene, nicht auf der hypothetischen.
Die Wiederholungsfrage. Die gleiche Frage in leicht veränderter Form, mehrfach gestellt. Ziel ist, Sie zu einer anderen Antwort zu bewegen. Bleiben Sie bei Ihrer Aussage. Wer bei der dritten Nachfrage plötzlich eine neue Position bezieht, signalisiert Unsicherheit.
„Was würden Sie tun, wenn morgen ein Unfall passiert?” – Hypothetische Fragen binden Sie an Szenarien, die nicht eingetreten sind.
Die Stille. Der Journalist stellt eine Frage, Sie antworten, dann: Stille. Das Mikrofon bleibt an. Viele Führungskräfte füllen diese Stille – und sagen dann Dinge, die sie nicht sagen wollten. Die Regel: Wenn Sie Ihre Antwort gegeben haben, ist sie gegeben. Die Stille auszuhalten ist eine Kompetenz.
Körpersprache und Auftreten
Vor der Kamera kommuniziert Ihr Körper mindestens so viel wie Ihre Worte. Verschränkte Arme, unruhige Hände, fehlender Blickkontakt, nervöses Wippen – all das übermittelt Botschaften, die Ihre Worte untergraben können.
Die Grundregeln sind überschaubar:
Aufrechte, offene Haltung. Hände sichtbar, Gestik ruhig und unterstützend. Blickkontakt mit der Interviewerin oder dem Interviewer – nicht in die Kamera, es sei denn, Sie werden direkt zum Publikum gefragt.
Sprechtempo bewusst verlangsamen. Unter Stress reden die meisten Menschen schneller. Langsameres Sprechen signalisiert Kontrolle und gibt Ihnen Zeit zum Denken.
Kleidung vorbereiten. Kleine Muster flimmern auf dem Bildschirm. Weiße Hemden blenden. Krawattenfarben senden Signale. Das sind Details, aber Details, die professionelle Medienmenschen beachten.
Das Krisenstatement: Eine Sonderform
Die anspruchsvollste Situation im Medientraining ist das Krisenstatement. Hier gelten verschärfte Regeln.
Im Krisenfall haben Sie oft nur eine Chance, Ihre Position zu formulieren. Die ersten 24 Stunden prägen die öffentliche Wahrnehmung. Ein schlechtes erstes Statement können Sie kaum noch korrigieren – es wird zitiert, geteilt, kommentiert.
Ein Krisenstatement hat drei Pflichtbestandteile: Empathie (Sie zeigen, dass Sie die Situation ernst nehmen), Fakten (Sie teilen mit, was Sie wissen – und was noch nicht), Handlung (Sie erklären, was Sie tun). In dieser Reihenfolge. Wer mit Fakten beginnt und die Empathie vergisst, wirkt kalt. Wer nur Empathie zeigt und keine Fakten liefert, wirkt hilflos.
Bei RAFFEINER REPUTATION trainieren wir Krisenstatements unter realistischen Bedingungen – mit Kamera, Zeitdruck und unangenehmen Nachfragen. Nur unter Druck zeigt sich, ob die Vorbereitung hält. Die besten Ergebnisse erzielen Unternehmen, die Krisenprävention als laufenden Prozess verstehen.
Was ein gutes Medientraining umfasst
Ein wirksames Medientraining ist kein Nachmittags-Workshop mit PowerPoint-Folien. Es besteht aus drei Phasen:
Analyse. Was sind die wahrscheinlichsten Medienanfragen? Welche kritischen Fragen sind zu erwarten? Welche Themen sind brisant? Diese Vorbereitung ist individuell – ein CEO eines Energieunternehmens braucht ein anderes Briefing als eine Verbandspräsidentin im Tourismus. Wie sich CEO-Interviews strategisch vorbereiten lassen, vertiefen wir in einem eigenen Beitrag.
Hintergrundinformationen dazu veröffentlicht Harvard Business Review.
Training. Interviewsituationen werden simuliert, aufgezeichnet und ausgewertet. Das Sehen der eigenen Aufnahme ist für die meisten Führungskräfte der wirkungsvollste Lernmoment. Die Kamera lügt nicht.
Nachbereitung. Vor jedem realen Medientermin wird ein konkretes Briefing erstellt: erwartbare Fragen, vorbereitete Kernbotschaften, schwierige Themen mit Antwortvorschlägen. Das ist kein Skript – es ist ein Sicherheitsnetz.
Wenn Sie Ihre Führungskräfte systematisch auf Medienkontakte vorbereiten wollen, finden Sie auf unserer Seite Expertise einen Überblick über unser Leistungsspektrum.
Die häufigsten Fehler im Medieninterview
Aus 15 Jahren Medientraining kennen wir die Klassiker:
Off the Record funktioniert nicht. Alles, was Sie einem Journalisten sagen, kann veröffentlicht werden. Die Verlockung, nach dem offiziellen Interview etwas „vertraulich” zu ergänzen, hat schon viele Karrieren beschädigt.
Fachsprache statt Klartext. Ihr Publikum kennt Ihre Branchenbegriffe nicht. Erklären Sie alles so, dass ein fachfremder Mensch es versteht. Wenn Sie einen Fachbegriff verwenden müssen, erklären Sie ihn in einem Halbsatz.
Ausweichen statt Antworten. Es gibt einen Unterschied zwischen Botschaftsdisziplin und Ausweichen. Botschaftsdisziplin heißt, die eigene Botschaft zu platzieren. Ausweichen heißt, keine Antwort zu geben. Das Publikum merkt den Unterschied sofort.
Häufige Fragen
Wie lange dauert ein Medientraining?
Ein solides Medientraining dauert einen Tag. Halbtägige Formate sind möglich, gehen aber weniger in die Tiefe. Vor wichtigen Medienereignissen – einer Pressekonferenz, einem TV-Interview, einer Krisensituation – empfehlen wir zusätzlich ein ein- bis zweistündiges individuelles Briefing.
Wer sollte ein Medientraining absolvieren?
Jede Person, die Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation öffentlich vertritt. Das umfasst die Geschäftsführung, aber auch Pressesprecher, Fachexperten, die zu Interviews eingeladen werden, und Projektleiter, die bei Bürgerversammlungen oder Veranstaltungen mit Bezugsgruppen auftreten.
Muss man das Medientraining regelmäßig wiederholen?
Ja. Wie bei jedem Training lässt die Wirkung nach. Wir empfehlen einen jährlichen Auffrischungstermin und situative Briefings vor konkreten Medienereignissen. Die Medienlandschaft verändert sich laufend – was vor drei Jahren funktioniert hat, kann heuer überholt sein.
Hilft Medientraining auch in Social-Media-Situationen?
Teilweise. Die Grundprinzipien – Botschaftsdisziplin, klare Sprache, Umgang mit kritischen Fragen – gelten auch in sozialen Medien. Aber Social Media hat eigene Dynamiken: Geschwindigkeit, Tonalität, die Möglichkeit direkter Kommentare. Für Social-Media-Kommunikation empfehlen wir ein ergänzendes Training.
Vertiefen Sie das Thema: CEO-Interviews strategisch vorbereiten, CEO-Kommunikation – warum Führungskräfte kommunizieren müssen sowie CEO-Keynotes und Bühnenauftritte vorbereiten.
Sie wollen Ihre Führungskräfte auf Medienkontakte vorbereiten? Sprechen Sie mit RAFFEINER REPUTATION – wir trainieren unter realistischen Bedingungen, nicht mit Lehrbuchszenarien.