Greenwashing ist der schnellste Weg, Vertrauen zu zerstören. Wer Nachhaltigkeit verspricht, aber nicht belegen kann, riskiert nicht nur einen PR-Skandal, sondern handfeste rechtliche Konsequenzen. Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation beginnt mit einem einfachen Grundsatz: Kommunizieren Sie nur, was Sie beweisen können. Alles andere ist Risiko.
RAFFEINER REPUTATION berät seit über 15 Jahren Unternehmen in der strategischen Kommunikation – und sieht dabei regelmäßig, wie gut gemeinte Nachhaltigkeitsbotschaften an der Realität scheitern. Nicht aus böser Absicht, sondern aus Unwissen über die Fallstricke. Die EU verschärft die Regeln gerade massiv. Wer jetzt nicht umdenkt, wird teuer dafür bezahlen.
Das Grundprinzip ist einfach: Jede öffentliche Aussage über Umwelt- oder Nachhaltigkeitsleistungen muss belegbar, spezifisch und überprüfbar sein. Vage Formulierungen wie „wir sind klimafreundlich” oder „umweltbewusst produziert” reichen nicht mehr. Sie provozieren Gegenreaktionen – von NGOs, Medien, Konsumenten und zunehmend auch von Regulierungsbehörden.
Was genau ist Greenwashing?
Greenwashing liegt vor, wenn ein Unternehmen sich oder seine Produkte als umweltfreundlicher darstellt, als sie tatsächlich sind. Das kann absichtlich geschehen – ist aber häufiger das Ergebnis von Übertreibung, selektiver Darstellung oder schlicht mangelndem Wissen über die eigene Lieferkette.
Die EU-Richtlinie zu Green Claims wird erstmals verbindliche Regeln für Umweltaussagen in der Werbung schaffen. Unternehmen müssen ihre Umweltbehauptungen dann wissenschaftlich belegen und von unabhängigen Stellen prüfen lassen, bevor sie damit werben.
Vertiefende Informationen dazu bietet Wirtschaftsagentur Wien.
Schon heute verbietet die EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken irreführende Umweltaussagen. In Österreich sind die Regeln im UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) verankert. Aber die Durchsetzung war bisher lückenhaft. Das ändert sich gerade.
Die häufigsten Greenwashing-Fallen
Falle 1: Vage Superlative ohne Substanz
„Das nachhaltigste Produkt seiner Klasse.” Wer das behauptet, muss es beweisen – mit Zahlen, Vergleichen, unabhängigen Zertifizierungen. Ohne Beleg ist das eine Irreführung. Und selbst mit Beleg bleibt die Frage: nachhaltig in welcher Dimension? Klimabilanz? Ressourcenverbrauch? Arbeitsbedingungen?
Falle 2: Irrelevante Behauptungen
Ein Unternehmen bewirbt sein Produkt als „FCKW-frei” – obwohl FCKW seit den 1990er-Jahren verboten ist. Klingt gut, sagt aber nichts. Diese Art der Kommunikation ist besonders tückisch, weil sie technisch korrekt, aber inhaltlich irreführend ist.
Hintergrundinformationen dazu veröffentlicht Wirtschaftskammer Österreich.
Falle 3: Versteckte Kompromisse
Die Baumwolltasche wird als ökologische Alternative zur Plastiktüte beworben. Verschwiegen wird, dass ihre CO₂-Bilanz über den gesamten Lebenszyklus nur dann besser ist, wenn sie hundertfach wiederverwendet wird. Selektive Darstellung ist eine der häufigsten Formen von Greenwashing.
„Das nachhaltigste Produkt seiner Klasse.” Wer das behauptet, muss es beweisen – mit Zahlen, Vergleichen, unabhängigen Zertifizierungen.
Falle 4: Bildsprache ohne Deckung
Grüne Wiesen, blaues Wasser, lachende Kinder auf der Verpackung eines Chemiekonzerns. Die Bildwelt suggeriert Naturnähe, die das Unternehmen nicht einlösen kann. Auch visuelle Kommunikation kann Greenwashing sein.
Falle 5: Kompensation statt Reduktion
„Klimaneutral durch CO₂-Kompensation” war lange ein beliebtes Label. Mittlerweile stehen viele Kompensationsprojekte in der Kritik, und Gerichte haben solche Aussagen als irreführend eingestuft. Der Fokus muss auf Emissionsreduktion liegen, nicht auf Kompensation.
Die Dos: So kommunizieren Sie Nachhaltigkeit glaubwürdig
Seien Sie konkret
Statt „Wir reduzieren unseren CO₂-Ausstoß” schreiben Sie: „Wir haben unsere Scope-1- und Scope-2-Emissionen zwischen 2023 und 2025 um 18 Prozent gesenkt.” Zahlen, Zeiträume, Bezugsgrößen – das macht Aussagen überprüfbar und damit glaubwürdig.
Benennen Sie Grenzen
Kein Unternehmen ist in allen Bereichen nachhaltig. Sagen Sie klar, worauf sich Ihre Aussagen beziehen und wo Ihre Herausforderungen liegen. „Unsere Produktion ist energieeffizient, aber in der Logistik haben wir noch erheblichen Handlungsbedarf” – das ist ehrlich und damit stark.
Einen branchenrelevanten Überblick liefert APA - Austria Presse Agentur.
Nutzen Sie anerkannte Standards
Wer nach GRI, ESRS oder dem VSME-Standard berichtet, bewegt sich auf sicherem Boden. Wie Sie einen Nachhaltigkeitsbericht Schritt für Schritt erstellen, zeigen wir in einem eigenen Leitfaden. Anerkannte Rahmenwerke geben Struktur und Vergleichbarkeit. Eigenkreationen wie „nachhaltig nach unserem unternehmensinternen Standard” wecken zu Recht Misstrauen.
Trennen Sie Ziele von Ergebnissen
Es ist völlig legitim, über Nachhaltigkeitsziele zu sprechen. Aber kennzeichnen Sie klar, was bereits erreicht ist und was noch in der Zukunft liegt. „Wir wollen bis 2030 klimaneutral sein” ist ein Ziel. „Wir sind klimaneutral” ist eine Behauptung, die Sie belegen müssen.
Lassen Sie andere über Sie sprechen
Unabhängige Zertifizierungen, Audit-Ergebnisse, Rückmeldungen von Bezugsgruppen – externe Bestätigungen wiegen schwerer als Eigenaussagen. Investieren Sie in glaubwürdige Drittvalidierung statt in werbliche Selbstdarstellung.
Die Don’ts: Was Sie unbedingt vermeiden sollten
- Keine generischen Umweltbegriffe ohne Definition: „grün”, „öko”, „umweltfreundlich” – was soll das konkret heißen?
- Keine Gesamtaussagen auf Basis von Teilmaßnahmen: Weil Sie in einem Bereich besser werden, ist nicht gleich das ganze Unternehmen nachhaltig.
- Keine selbst erfundenen Labels und Siegel. Sie sehen billig aus und schaffen kein Vertrauen.
- Keine Behauptungen ohne Zeitrahmen. „Wir werden klimaneutral” – wann? 2030? 2050? Irgendwann?
- Keine Kampagnen vor der Substanz. Erst die Maßnahmen, dann die Kommunikation. Nicht umgekehrt.
Der Reputationsschaden ist real
Wie glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation ESG-Leistungen sichtbar macht, ist die konstruktive Gegenposition zu Greenwashing. Greenwashing-Vorwürfe verbreiten sich in sozialen Medien innerhalb von Stunden. Eine einzige recherchierte Investigativgeschichte kann jahrelange Markenaufbauarbeit zunichtemachen. Und die Erinnerung daran hält sich lange – besonders in der österreichischen Medienlandschaft, die überschaubar genug ist, dass sich Journalisten gegenseitig lesen.
Die Rechtsrisiken steigen ebenfalls. Verbraucherschutzorganisationen gehen zunehmend gegen irreführende Umweltaussagen vor. Die EU-weite Verschärfung der Regulierung macht Greenwashing nicht nur rufschädigend, sondern potenziell strafbar.
Weiterführend dazu empfiehlt sich PRVA - Public Relations Verband Austria.
Der richtige Ansatz: Kommunikation folgt der Leistung
Bei RAFFEINER REPUTATION arbeiten wir nach dem Prinzip: Erst die Substanz, dann die Story. Unsere Agenturleiterin Silva Leschner bringt als ISO-zertifizierte ESG-Expertin die fachliche Tiefe mit, um Nachhaltigkeitsleistungen korrekt einzuordnen. Das Team übersetzt diese dann in verständliche, belegbare Kommunikation.
Der Prozess ist immer derselbe: Was können Sie belegen? Welche Daten stützen Ihre Aussage? Welche Einschränkungen müssen Sie transparent machen? Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, beginnt die Kommunikationsarbeit. Mehr zu unserem Ansatz in der ESG-Kommunikation finden Sie hier.
Häufige Fragen
Ab wann ist eine Aussage Greenwashing?
Sobald eine Umweltaussage irreführend, vage, nicht belegbar oder aus dem Kontext gerissen ist. Das gilt auch für bildliche Darstellungen und Designelemente. Entscheidend ist nicht die Absicht, sondern die Wirkung auf den Empfänger.
Dürfen wir überhaupt noch über Nachhaltigkeit kommunizieren?
Unbedingt – aber richtig. Konkrete, belegbare Aussagen mit klarem Bezugsrahmen sind nicht nur erlaubt, sondern erwünscht. Die Lösung ist nicht Schweigen, sondern Präzision.
Was ändert die EU Green Claims Directive?
Die Richtlinie wird voraussichtlich verlangen, dass Umweltaussagen vor ihrer Veröffentlichung wissenschaftlich belegt und von unabhängigen Stellen verifiziert werden. Das betrifft Werbung, Verpackungen und Unternehmenskommunikation gleichermaßen.
Wie gehen wir mit vergangenen Aussagen um, die heute als Greenwashing gelten könnten?
Proaktiv. Überprüfen Sie Ihre bestehende Kommunikation – Website, Broschüren, Social-Media-Profile – auf problematische Formulierungen. Korrigieren oder entfernen Sie diese. Ein offener Umgang mit früheren Unschärfen ist besser als darauf zu warten, dass jemand anders sie findet.
Ist „klimaneutral” noch ein zulässiger Begriff?
Die Verwendung wird zunehmend kritisch gesehen, insbesondere wenn sie ausschließlich auf Kompensation basiert. Viele Unternehmen wechseln zu präziseren Begriffen wie „Netto-Null-Emissionen bis [Jahr]” oder „CO₂-reduziert um [X] Prozent”. Das ist ehrlicher und rechtlich sicherer.
Vertiefen Sie das Thema: Nachhaltigkeitskommunikation – ESG-Leistungen sichtbar machen sowie Nachhaltigkeit für KMU – erste Schritte.
Sie wollen Ihre Nachhaltigkeitskommunikation auf sichere Beine stellen? RAFFEINER REPUTATION verbindet ESG-Fachkompetenz mit strategischer Kommunikation. Vereinbaren Sie ein Gespräch.