Viele österreichische Unternehmen tun deutlich mehr für Nachhaltigkeit, als sie kommunizieren. Sie investieren in erneuerbare Energie, optimieren Lieferketten, schulen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – und schweigen darüber. Die Gründe sind nachvollziehbar: Angst vor Greenwashing-Vorwürfen, Unsicherheit über regulatorische Anforderungen, fehlendes Know-how an der Schnittstelle von ESG und Kommunikation.
Diese Kommunikationslücke ist ein Reputationsrisiko für sich. Wer Gutes tut und nicht darüber spricht, verschenkt Vertrauen bei Kundinnen und Kunden, Investorinnen und Investoren und künftigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. RAFFEINER REPUTATION schließt diese Lücke: Die Agentur verbindet seit 2011 Reputationsexpertise mit fundiertem ESG-Wissen und begleitet Unternehmen dabei, ihre Nachhaltigkeitsleistungen glaubwürdig sichtbar zu machen.
Im Team von RAFFEINER REPUTATION bringt Agenturleiterin Silva Leschner als ISO-zertifizierte ESG-Expertin – zertifiziert durch Business Circle, designed by KPMG und Baker McKenzie Austria – die fachliche Brücke zwischen ESG-Reporting und strategischer Kommunikation mit. Diese Kombination aus Reputationsberatung und ESG-Kompetenz ist selten und entscheidend: Nachhaltigkeitskommunikation, die nur aus der Kommunikationsperspektive gedacht wird, riskiert Oberflächlichkeit. Nachhaltigkeitskommunikation, die nur aus der ESG-Perspektive kommt, bleibt oft unverständlich.
Die Kommunikationslücke: Warum Schweigen keine Lösung ist
Die europäische Regulierung – CSRD, EU-Taxonomie, Lieferkettengesetz – zwingt immer mehr Unternehmen zum ESG-Reporting. Aber Reporting ist nicht Kommunikation. Ein CSRD-konformer Nachhaltigkeitsbericht erfüllt regulatorische Pflichten. Er überzeugt keine Kundin, gewinnt keinen Mitarbeiter und beeindruckt keine Journalistin.
Die Kommunikationslücke entsteht zwischen dem, was Unternehmen tatsächlich tun, und dem, was Anspruchsgruppen davon wahrnehmen. Diese Lücke hat konkrete Folgen.
Hintergrundinformationen dazu veröffentlicht WKO Nachhaltigkeit.
Talentmarkt: Jüngere Fachkräfte wählen Arbeitgeber zunehmend nach Nachhaltigkeitskriterien. Unternehmen, die ihre ESG-Leistungen nicht kommunizieren, erscheinen auf dem Arbeitsmarkt weniger attraktiv als sie sind.
Kapitalmarkt: ESG-Ratings beeinflussen Finanzierungskonditionen. Ratings basieren teilweise auf öffentlich verfügbaren Informationen. Wer nichts kommuniziert, wird schlechter bewertet als gerechtfertigt.
Kundenbeziehungen: B2B-Kunden fragen zunehmend nach Nachhaltigkeitsnachweisen ihrer Lieferanten. Wer keine aufbereiteten Informationen liefern kann, verliert Aufträge an Wettbewerber, die kommunikativ besser aufgestellt sind – nicht unbedingt nachhaltiger.
Die Greenwashing-Grenze: Wo glaubwürdig aufhört
Die Angst vor Greenwashing-Vorwürfen ist berechtigt. Die EU-Richtlinie gegen irreführende Umweltaussagen (Green Claims Directive) verschärft die Regeln. Unsubstantiierte Behauptungen wie „klimaneutral” oder „umweltfreundlich” ohne Beleg können rechtliche Konsequenzen haben.
Aber die Lösung ist nicht Schweigen. Die Lösung ist präzise Kommunikation. Wie Unternehmen Greenwashing vermeiden und glaubwürdig kommunizieren, haben wir in einem eigenen Beitrag analysiert.
Greenwashing ist: Behauptungen ohne Belege aufstellen. Einzelne Maßnahmen als Gesamtstrategie darstellen. Irrelevante Aspekte betonen, um von relevanten Problemen abzulenken. Zertifikate kaufen statt Prozesse verändern.
Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation ist: Konkrete Maßnahmen mit messbaren Ergebnissen benennen. Den Gesamtkontext ehrlich darstellen – inklusive der Bereiche, in denen noch Handlungsbedarf besteht. Fortschritte dokumentieren, nicht Perfektion behaupten.
Der Unterschied lässt sich in einem Satz zusammenfassen: Greenwashing sagt „Wir sind nachhaltig.” Glaubwürdige Kommunikation sagt „Wir haben X getan, das hat Y bewirkt, und an Z arbeiten wir noch.”
Kanäle: Wo ESG-Kommunikation stattfindet
Nachhaltigkeitskommunikation funktioniert nicht über einen einzigen Kanal. Verschiedene Zielgruppen erwarten unterschiedliche Formate und Detailgrade.
Nachhaltigkeitsbericht
Der Bericht ist das Fundament – aber er ist kein Kommunikationsinstrument im engeren Sinne. Er dokumentiert, was ein Unternehmen tut, und erfüllt regulatorische Anforderungen. Lesbar wird er für die meisten Zielgruppen erst, wenn seine Inhalte in andere Formate übersetzt werden.
Der Bericht ist das Fundament – aber er ist kein Kommunikationsinstrument im engeren Sinne.
Weiterführend dazu empfiehlt sich Umweltbundesamt Österreich.
Empfehlung: Investieren Sie in einen soliden Bericht – unser Leitfaden zum Nachhaltigkeitsbericht erstellen zeigt die einzelnen Schritte. Erwarten Sie aber nicht, dass ihn jemand außerhalb von Ratingagenturen und ESG-Analysten freiwillig liest. Die Kommunikationsarbeit beginnt nach dem Bericht.
Website
Die Nachhaltigkeitsseite auf der Unternehmenswebsite ist oft der erste Kontaktpunkt für Interessierte. Hier gehören die wichtigsten Fakten hin: Was tut das Unternehmen? Was hat es erreicht? Wohin will es?
Empfehlung: Maximal drei Kernbotschaften, unterstützt durch konkrete Zahlen. Keine allgemeinen Bekenntnisse („Nachhaltigkeit ist uns wichtig”), sondern spezifische Maßnahmen und Ergebnisse.
Medienarbeit
Journalistinnen und Journalisten sind zunehmend kritisch gegenüber Nachhaltigkeitskommunikation. Was sie überzeugt: Zahlen, Kontext, Ehrlichkeit. Eine Presseaussendung, die eine konkrete Maßnahme mit messbarem Ergebnis vorstellt, hat bessere Chancen als eine, die eine „Nachhaltigkeitsstrategie” verkündet.
Empfehlung: Ein bis zwei substantielle Medienthemen pro Jahr aus dem ESG-Bereich. Qualität vor Quantität. Und immer: Zahlen mitliefern.
Social Media
LinkedIn ist der relevanteste Kanal für ESG-Kommunikation im B2B-Bereich. Hier funktionieren persönliche Perspektiven besser als Unternehmensstatements. Wenn eine Geschäftsführerin über die konkreten Herausforderungen bei der Umstellung auf erneuerbare Energie schreibt, erzeugt das mehr Glaubwürdigkeit als jedes Corporate Posting.
Empfehlung: Führungskräfte als persönliche Stimmen für Nachhaltigkeitsthemen positionieren. Authentische Einblicke statt polierter Botschaften.
Veranstaltungen
Podiumsdiskussionen, Branchenevents, eigene Formate – persönliche Präsenz schafft Glaubwürdigkeit, die kein digitaler Kanal ersetzen kann. Unternehmen, die ihre ESG-Expertise auf Veranstaltungen teilen, werden als Vorreiter wahrgenommen.
Empfehlung: Zwei bis drei Veranstaltungsauftritte pro Jahr zu ESG-Themen. Nicht als Selbstdarstellung, sondern als Beitrag zur Branchendiskussion.
Storytelling mit Daten: Der Kern glaubwürdiger ESG-Kommunikation
Nachhaltigkeitskommunikation steht und fällt mit Daten. Aber Daten allein erzählen keine Geschichte. Die Kunst liegt in der Verbindung von Zahlen und Kontext.
Schlecht: „Wir haben unsere CO2-Emissionen um 15 Prozent reduziert.” Besser: „Wir haben unsere CO2-Emissionen um 15 Prozent reduziert, indem wir drei Produktionsstandorte auf erneuerbare Energie umgestellt haben. Das entspricht dem jährlichen Stromverbrauch von X Haushalten.” Am besten: „Seit 2021 haben wir unsere CO2-Emissionen um 15 Prozent reduziert. Unser Ziel für 2030 liegt bei 40 Prozent. Die größte Herausforderung bleibt [konkreter Bereich], an dem wir mit [konkretem Partner/konkreter Maßnahme] arbeiten.”
Die dritte Variante funktioniert, weil sie drei Elemente kombiniert: ein konkretes Ergebnis, ein nachvollziehbares Ziel und ehrliche Offenheit über verbleibende Herausforderungen.
Zielgruppenspezifische Kommunikation
Verschiedene Zielgruppen brauchen verschiedene Zugänge zum gleichen Thema.
Investorinnen und Investoren wollen wissen: Wie wirken sich ESG-Risiken auf das Geschäftsmodell aus? Welche finanziellen Auswirkungen haben Nachhaltigkeitsmaßnahmen? Wie positioniert sich das Unternehmen im Branchenvergleich?
Einen branchenrelevanten Überblick liefert Global Reporting Initiative.
Kundinnen und Kunden wollen wissen: Wie nachhaltig ist das Produkt oder die Dienstleistung, die ich kaufe? Was tut das Unternehmen konkret? Kann ich den Angaben vertrauen?
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wollen wissen: Meint das Unternehmen es ernst? Wie kann ich selbst beitragen? Passt die Nachhaltigkeitsstrategie zu meinen Werten?
Medien wollen wissen: Was ist die Nachricht? Was ist neu? Stimmen die Zahlen? Gibt es Widersprüche zwischen Anspruch und Wirklichkeit?
Wer alle Zielgruppen mit derselben Botschaft bedient, erreicht niemanden wirklich. Wer für jede Gruppe den passenden Zugang wählt, schafft Vertrauen auf allen Ebenen.
Die Brücke zwischen ESG und Kommunikation
Die größte Herausforderung in der Nachhaltigkeitskommunikation ist nicht die Kommunikation – es ist die Schnittstelle. ESG-Fachleute sprechen in Kennzahlen, Scopes und Frameworks. Kommunikationsprofis denken in Botschaften, Geschichten und Zielgruppen. Wenn beide nicht zusammenarbeiten, entstehen entweder technisch korrekte, aber unlesbare Texte – oder gut formulierte, aber fachlich dünne Aussagen.
RAFFEINER REPUTATION hat diese Brücke im eigenen Team gebaut. Silva Leschner als Agenturleiterin verbindet ISO-zertifizierte ESG-Expertise mit jahrelanger Erfahrung in strategischer Kommunikation. Das Ergebnis: Nachhaltigkeitskommunikation, die fachlich belastbar und gleichzeitig verständlich ist. Kein Greenwashing, kein Fachchinesisch – sondern klare, belegbare Aussagen, die bei den richtigen Anspruchsgruppen ankommen.
Fünf Grundsätze für glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation
- Konkret statt allgemein. „Wir haben X getan” statt „Wir setzen auf Nachhaltigkeit.”
- Zahlen statt Adjektive. „15 Prozent weniger CO2” statt „deutlich umweltfreundlicher.”
- Ehrlich über Lücken. Was noch offen ist, offen benennen. Das schafft mehr Vertrauen als geschönte Bilanzen.
- Fortschritt statt Perfektion. Zeigen, woher Sie kommen und wohin Sie wollen. Niemand erwartet, dass alles perfekt ist – aber dass die Richtung stimmt.
- Belege statt Behauptungen. Jede Aussage mit einer Quelle, einer Zahl oder einem nachprüfbaren Fakt untermauern.
Wer diese fünf Grundsätze befolgt, kann über Nachhaltigkeit kommunizieren, ohne Greenwashing-Vorwürfe fürchten zu müssen. Und wer schweigt, hat mehr zu verlieren als wer spricht – vorausgesetzt, das Gesprochene stimmt.
Vertiefen Sie das Thema: Greenwashing vermeiden sowie Nachhaltigkeit für KMU: Erste Schritte.
Weitere Perspektiven dazu finden sich bei PRVA - Public Relations Verband Austria.
Häufige Fragen
Ab wann muss ein Unternehmen einen Nachhaltigkeitsbericht erstellen?
Die CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) der EU weitet die Berichtspflicht schrittweise aus. Große kapitalmarktorientierte Unternehmen berichten bereits. Ab 2025 folgen alle großen Unternehmen mit mehr als 250 Beschäftigten, ab 2026 börsennotierte KMU. Auch nicht berichtspflichtige Unternehmen profitieren von freiwilliger Nachhaltigkeitskommunikation, weil Kunden und Partner zunehmend ESG-Informationen fordern.
Wie unterscheidet sich glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation von Greenwashing?
Greenwashing behauptet mehr als belegt werden kann, betont Nebensächliches und verschweigt Probleme. Glaubwürdige Kommunikation benennt konkrete Maßnahmen mit messbaren Ergebnissen, zeigt Fortschritte und Lücken gleichermaßen und untermauert jede Aussage mit Daten oder nachprüfbaren Fakten.
Welche Kanäle eignen sich am besten für ESG-Kommunikation?
Das hängt von den Zielgruppen ab. Für Investorinnen und Investoren: der Nachhaltigkeitsbericht und die Unternehmenswebsite. Für Medien: gezielte Pressearbeit mit konkreten Zahlen. Für Kundinnen und Kunden: Produktkommunikation und Website. Für Talentgewinnung: LinkedIn und Karriereseite. Eine Kombination mehrerer Kanäle mit zielgruppenspezifischen Inhalten ist am wirkungsvollsten.
Braucht man für Nachhaltigkeitskommunikation eine spezialisierte Agentur?
Nicht zwingend, aber die Schnittstelle zwischen ESG-Fachwissen und Kommunikationshandwerk ist anspruchsvoll. Unternehmen, die intern keine Person haben, die beide Welten versteht, profitieren von externer Begleitung. Eine Agentur mit sowohl ESG- als auch Kommunikationsexpertise vermeidet die typischen Fehler: zu technisch oder zu oberflächlich.
Was kostet Nachhaltigkeitskommunikation?
Die Kosten hängen vom Umfang ab. Ein solider Nachhaltigkeitsbericht kostet je nach Unternehmensgröße zwischen fünfstelligen und sechsstelligen Beträgen. Die begleitende Kommunikation – Website, Medienarbeit, Social Media – liegt im Bereich eines monatlichen Retainers. Gemessen an den Reputationsrisiken, die durch Schweigen entstehen, ist die Investition in der Regel gut angelegt.
Sie wollen Ihre ESG-Leistungen sichtbar machen – ohne in die Greenwashing-Falle zu tappen? Kontaktieren Sie uns für ein Gespräch über glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation.