Standortmarketing: Gemeinden und Regionen

Eine Gemeinde in Niederösterreich hat 4.000 Einwohner, einen Bahnanschluss, schnelles Internet und drei leerstehende Gewerbeflächen. Eine Gemeinde im Burgenland hat dasselbe – plus ein Thermalbad. Beide wollen Betriebe ansiedeln und Fachkräfte halten. Beide konkurrieren mit Wien, Graz und Linz. Und beide wissen nicht genau, was sie von der anderen unterscheidet.

Das ist das Grundproblem des Standortmarketings im ländlichen Raum: Viele Gemeinden und Regionen haben objektiv gute Standortfaktoren, aber keine klare Botschaft. Sie kommunizieren Listen – Infrastruktur, Fördermöglichkeiten, Lebensqualität, Naturräume – statt einer Geschichte. Und Listen überzeugen niemanden, der gerade einen Standort für seine Firma sucht oder überlegt, wohin er mit seiner Familie ziehen soll. RAFFEINER REPUTATION begleitet Regionen und Wirtschaftsagenturen bei der Entwicklung von Standortbotschaften, die über den Broschüren-Standard hinausgehen – etwa im Kontext der Wirtschaftsagentur Burgenland.

Standortmarketing, das funktioniert, beginnt mit einer ehrlichen Analyse: Was kann diese Gemeinde, was andere nicht können? Die Antwort ist selten ein einzelner Faktor. Sie ist eine Kombination, die in dieser Form nur hier existiert. Und diese Kombination muss in eine Botschaft übersetzt werden, die in einem Satz funktioniert. Mehr dazu, wie wir Regionen positionieren, finden Sie auf unserer Expertise-Seite.

Den Standort-USP finden

Jede Gemeinde glaubt, ihre Lebensqualität sei ihr Alleinstellungsmerkmal. Das Problem: Jede Gemeinde sagt das. Lebensqualität ist kein USP – es ist ein Hygienefaktor. Wer damit wirbt, sagt im Grunde: „Bei uns ist es nicht schlecht.” Das reicht nicht.

Ein USP muss spezifisch, überprüfbar und relevant für die Zielgruppe sein. Beispiele: Die kürzeste Pendelzeit nach Wien außerhalb des Speckgürtels. Der einzige Gewerbepark im Bezirk mit direktem Bahnanschluss. Die höchste Kinderbetreuungsquote im Bundesland. Das sind Fakten, die eine Standortentscheidung beeinflussen. Und sie lassen sich kommunizieren, ohne dass es nach Werbeprospekt klingt.

Weiterführend dazu empfiehlt sich Der Standard.

Die Erarbeitung eines Standort-USP beginnt mit einer Bestandsaufnahme: harte Faktoren (Verkehr, Breitband, Gewerbeflächen), weiche Faktoren (Schulen, Vereine, Nahversorgung) und die wahrgenommene Identität – also das, was die Menschen vor Ort über ihren Ort sagen. Wie regionale Wirtschaftsfoerderung kommunikativ unterstuetzt wird, zeigt ein verwandter Beitrag.

Gegen die großen Städte bestehen

Gemeinden und Regionen konkurrieren nicht nur untereinander. Sie konkurrieren mit Städten, die mehr Infrastruktur, mehr Fachkräfte und mehr kulturelles Angebot haben. Diesen Wettbewerb auf dem Feld der Städte zu führen, ist aussichtslos. Eine 8.000-Einwohner-Gemeinde wird nie das Kulturangebot von Graz haben. Sie sollte auch nicht so tun, als hätte sie es.

Sie konkurrieren mit Städten, die mehr Infrastruktur, mehr Fachkräfte und mehr kulturelles Angebot haben.

Stattdessen gilt: Die Stärken spielen, die Städte nicht haben. Platz. Ruhe. Kurze Wege. Bezahlbares Wohnen. Persönliche Netzwerke. Entscheidungsträger, die man kennt und die erreichbar sind. Genehmigungen, die in Wochen statt in Monaten kommen.

Diese Vorteile sind real – aber sie werden selten kommuniziert. Gemeinde-Websites listen Sehenswürdigkeiten auf und verlinken auf die Bauordnung. Was fehlt: Eine klare Aussage, warum es sich lohnt, genau hier zu investieren. Ein Testimonial des Tischlermeisters, der erklärt, warum er aus Wien hierher gezogen ist.

Employer Region Branding

Der Fachkräftemangel ist längst ein Standortthema. Unternehmen siedeln sich dort an, wo sie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter finden. Und Fachkräfte ziehen dorthin, wo sie nicht nur einen Job, sondern ein gutes Leben finden. Gemeinden, die das verstehen, vermarkten sich nicht nur als Wirtschaftsstandort, sondern als Lebensort.

Employer Region Branding verbindet Standortmarketing mit Arbeitgebermarketing. Die Region positioniert sich als attraktive Arbeitsumgebung – nicht für ein einzelnes Unternehmen, sondern für alle Betriebe in der Region gemeinsam. Das kann bedeuten: Eine regionale Jobplattform, die alle offenen Stellen bündelt. Ein Willkommenspaket für Zuziehende. Ein Netzwerk der lokalen Arbeitgeber, das gemeinsam auf Karrieremessen auftritt.

Einen branchenrelevanten Überblick liefert PRVA - Public Relations Verband Austria.

Die kommunikative Herausforderung: Employer Region Branding muss authentisch sein. Wenn die Region mit kurzen Pendelzeiten wirbt, aber der öffentliche Verkehr zweimal am Tag fährt, ist die Botschaft unglaubwürdig. Wenn sie mit Familienfreundlichkeit wirbt, aber der nächste Kinderarzt 40 Kilometer entfernt ist, ebenso. Nur versprechen, was stimmt.

Digitale Präsenz: Mehr als eine Website

Die meisten Gemeinde-Websites in Österreich sind Verwaltungsportale mit angehängter Tourismusinformation. Für Standortmarketing sind sie unbrauchbar. Ein Unternehmer, der einen Standort sucht, will innerhalb von zwei Minuten wissen: Welche Flächen sind verfügbar? Wie ist die Verkehrsanbindung? Wer ist mein Ansprechpartner? Wenn er dafür drei Untermenüs, ein PDF und ein Kontaktformular ohne Telefonnummer durchklicken muss, ist er weg.

Eine eigenständige Standortmarketing-Seite – oder zumindest ein eigener, klar sichtbarer Bereich auf der Gemeinde-Website – ist Pflicht. Mit: verfügbaren Flächen und Immobilien, Verkehrsanbindung auf einen Blick, Wirtschaftsdaten der Region, Ansprechpartnerin mit direkter Telefonnummer, Erfahrungsberichten bestehender Betriebe.

Social Media spielt im Standortmarketing eine wachsende Rolle – aber anders als im Tourismus. LinkedIn erreicht Unternehmerinnen und Fachkräfte besser als Instagram. Ein Beitrag über ein neues Unternehmen im Gewerbepark oder eine Kooperation zwischen Schule und Betrieb – das sind Standortbotschaften, die auf LinkedIn funktionieren.

Investorenkommunikation: Konkret statt allgemein

Betriebsansiedlung ist ein Vertriebsprozess. Und wie im Vertrieb entscheidet die Qualität des Erstkontakts. Wenn eine Wirtschaftsagentur auf eine Anfrage eines Unternehmens mit einem generischen Folder antwortet, ist die Chance vertan. Wenn sie innerhalb von 24 Stunden mit einem gezielt aufbereiteten Angebot antwortet – verfügbare Fläche, Förderoptionen, Ansprechpartner in der Gemeinde, Referenzbetrieb zum Gespräch –, hat sie einen Vorsprung.

RAFFEINER REPUTATION unterstützt Regionen dabei, ihre Investorenkommunikation zu professionalisieren – vom zweiseitigen Factsheet, das Entscheidungskriterien adressiert, bis zum Prozess: Wer antwortet wann, wer begleitet die Besichtigung, wer hält den Kontakt danach?

Vertiefende Informationen dazu bietet Wirtschaftsagentur Wien.

Wachstum und Lebensqualität in Balance

Die schwierigste Botschaft im Standortmarketing: Wachstum ist gut, aber nicht um jeden Preis. Gemeinden, die erfolgreich Betriebe ansiedeln, stehen irgendwann vor der Frage, ob mehr Wachstum noch im Interesse der bestehenden Bewohner ist. Mehr Verkehr, mehr Zuziehende, steigende Immobilienpreise, verändertes Ortsbild – das sind reale Effekte, die kommunikativ begleitet werden müssen.

Gutes Standortmarketing adressiert dieses Spannungsfeld offen. Es definiert, welche Art von Betrieben zur Region passt. Es bezieht die bestehende Bevölkerung ein – denn Standortmarketing, das die eigenen Bürgerinnen und Bürger ignoriert, scheitert bei der nächsten Gemeinderatswahl. Wie Gemeindekommunikation im Dialog mit Buergern gelingt, vertiefen wir in einem eigenen Beitrag.

Vertiefen Sie das Thema: Destinationsmarketing Österreich sowie Gemeindekommunikation in Österreich.

Häufige Fragen

Was unterscheidet gutes Standortmarketing von Tourismus-Werbung?

Standortmarketing richtet sich an Unternehmerinnen, Fachkräfte und Investoren – nicht an Urlaubsgäste. Die Botschaften sind anders: Statt Erholung und Erlebnis stehen Infrastruktur, Arbeitskräfte und wirtschaftliche Rahmenbedingungen im Vordergrund. Die Kanäle sind ebenfalls andere – LinkedIn statt Instagram, Fachmedien statt Reisemagazine.

Wie finden kleine Gemeinden ihren Standort-USP?

Durch eine ehrliche Analyse der eigenen Stärken im Vergleich zu den direkten Konkurrenten. Nicht jeder Faktor ist ein USP – nur das, was andere nicht bieten oder nicht besser bieten. Oft hilft der Blick von außen: Was sagen zugezogene Unternehmer, warum sie genau diesen Standort gewählt haben?

Lohnt sich Standortmarketing für Gemeinden unter 5.000 Einwohnern?

Ja, wenn es gezielt gemacht wird. Ein klar strukturierter Webauftritt, ein gutes Factsheet und eine schnelle Reaktion auf Anfragen kosten wenig und bringen viel. Der persönliche Kontakt – die Bürgermeisterin, die den Interessenten selbst durch den Ort führt – ist ein Vorteil, den Großstädte nicht haben.

Wie wichtig ist die digitale Präsenz für die Betriebsansiedlung?

Entscheidend. Die erste Recherche eines Standortsuchenden findet online statt. Wenn die Gemeinde-Website keine brauchbaren Standortinformationen bietet, existiert der Standort für viele Suchende schlicht nicht. Eine eigene Standortseite mit verfügbaren Flächen, Wirtschaftsdaten und Kontaktdaten ist das Minimum.

Ihre Gemeinde oder Region will sich als Wirtschaftsstandort positionieren? Kontaktieren Sie RAFFEINER REPUTATION – wir entwickeln Standortbotschaften, die bei Unternehmen und Fachkräften ankommen.